25 Jahre Employer Branding – Was war? Was wird?

Employer Branding wird in diesem Jahr ein Vierteljahrhundert alt. Kann man deshalb von einer etablierten unternehmensstrategischen Maßnahme sprechen? Oder steckt das Thema noch immer in den Kinderschuhen? Wir schauen zurück, um gemeinsam nach vorne zu schauen. Ein Gastbeitrag der Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA).*

Der Begriff der Employer Brand wurde 1996 durch Tim Ambler und Simon Barrow geprägt, als beide im „Journal of Brand Management“ eine Studie veröffentlichten, die bis heute als Geburtsstunde des Employer Brandings gilt. Ambler und Barrow fassten zusammen, dass starke Arbeitgebermarken dann entstehen, wenn sich HR vom Marketing inspirieren lässt und auf den Aspekten Identität und Organisationskultur aufsetzt.

Lediglich wenige Akteure im HR-Umfeld haben in den folgenden Jahren verstanden und vor allen Dingen umgesetzt, was Arbeitgebermarkenbildung hätte sein können beziehungsweise müssen. Zu häufig wurde Employer Branding als neues Label für Personalmarketing verwendet. Zu häufig war Employer Branding in den Unternehmen nicht mehr als eine teure Marketingkampagne – eine Aneinanderreihung aus bunten Bildern, die über einfache Personalwerbung nicht hinausgingen. Zu oft wurden Obstkörbe, Tischkicker und After-Work-Partys als Employer-Branding-Maßnahmen verstanden.

Ein Etappensieg – Unternehmen richten den Blick nach innen

Ein erster Durchbruch fundierten Employer Brandings erfolgte um das Jahr 2007 herum mit dem Beginn der weltweiten Finanzkrise. Massive Einsparungen vieler Unternehmen sorgten für einen Umschwung: Statt auf Recruitingkampagnen zu setzen, richteten Unternehmen ihren Blick nach innen und wendeten Maßnahmen an, die auf Mitarbeiterbindung setzten und intern gelebt und umgesetzt wurden. Es zeigte sich dabei schnell: Kultur ist der einzige Faktor, der Unternehmen von Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt differenziert.

Arbeitgebermarkenbildung – wichtig, aber immer noch zu komplex

Die immense Bedeutung einer starken Arbeitgebermarke ist den Unternehmen heutzutage bewusst. Der „War for Talents“, der Fachkräftemangel, und die Tatsache, dass die Babyboomer nach und nach den Arbeitsmarkt verlassen, machen Employer-Branding-Maßnahmen zwingend notwendig, wenn Unternehmen heute weiterhin bestehen möchten. Der Bedarf an starken Arbeitgebermarken ist heute größer denn je!

Unternehmen, die das Projekt Arbeitgebermarke angehen, stehen teilweise allerdings unter enormem Leistungsdruck. Es gilt (innerhalb kurzer Zeit und mit möglichst wenig Aufwand) Mitarbeitende zu rekrutieren. Bedeutet: In den meisten Fällen wird Employer Branding immer noch missverstanden und als zu komplex und aufwendig bewertet. Und deshalb eher als ein Bestandteil von Personalmarketing angesehen, der zu wenig Ecke und Kante und zu viel Verzagtheit der Projektverantwortlichen zeigt. Die Gründe hierfür sind vielfältig.

Die Projektverantwortlichen werden oft von der Geschäftsführung zurückgehalten: Die Arbeitgebermarke wird oftmals „verordnet“, statt in der gesamten Belegschaft bzw. im gesamten Unternehmen wachsen zu können. Häufig wird Employer Branding als komplexes, langwieriges Unterfangen wahrgenommen und entsprechend zügig, dabei aber oberflächlich umgesetzt.

Die Employer-Branding-Denke der Zukunft

Die gute Nachricht ist: Bei vielen Unternehmen ist ein Umdenken zu erkennen. Diese Unternehmen denken Employer Branding ganzheitlich, die Arbeitgeberattraktivität speist sich aus mehreren Kontextfaktoren – dem Leitbild (Purpose), der Gestaltung der Arbeitswelt (NEW WORK) und der Arbeitgeberattraktivität. Und statt Arbeitgebermarkenbildung wie bisher als linearen Prozess zu betrachten, bei dem ein ToDo nach dem nächsten abgehakt wird, wird Employer Branding von diesen Unternehmen als Nukleus verstanden, der wellenartig auf alle anderen Unternehmensbereiche einwirkt. Und genau das ist die Zukunft des Employer Brandings. Eine schöne Zukunft, für Arbeitgeber und Arbeitnehmer gleichermaßen.

*Event-Info: Eine ausführlichere Zeitreise rund um “25 Jahre Employer Branding - Was war? Was wird?” bieten die DEBA-Experten Wolf Reiner Kriegler und Marcus Merheim in ihrer gleichnamigen Session auf der NEW WORK EXPERIENCE am 20. April. Hier gehen sie auf die Meilensteine und Probleme der letzten 25 Jahre ein und wagen den Blick in die Zukunft. Wie muss Employer Branding gedacht und umgesetzt werden, um erfolgreich zu sein?