Employer Branding Videos setzen auf Authentizität

Real Talk aus dem Wohnzimmer

Angesichts von immer mehr Homeoffice- und Hybridarbeitsplatz-Lösungen werden auch im Recruiting innovative Wege beschritten. Der neueste Trend: authentische Employer Branding Videos, die remote produziert werden. Ohne Drehbuch plaudern Mitarbeiter in heimischer Umgebung über ihren Berufsalltag. Getreu dem Motto „Wahrheit statt Werbung“ stehen dabei echte, tiefgründige Gespräche im Mittelpunkt. Das NWX Magazin hat mit Experten der Branche gesprochen und festgestellt: In Zeiten von New Work lohnt sich der Mut zu mehr kommunikativer Nähe.

Das Kamera- und Ton-Equipment kommt per Post, die Produktionsinfos landen im Email-Postfach, und für das Setting braucht es nicht mehr als einen halbwegs gemütlichen Stuhl. Arbeitgebervideos aus der Ferne angeleitet per remote zu produzieren, ist im Trend. Einer der Vorreiter auf diesem Gebiet ist Payam Parniani, Gründer der Hamburger Produktionsfirma KXRE. 2020 setzte der Video-Content-Marketing-Experte gemeinsam mit seinem Team für das Frauenhofer Institut für Produktionstechnologie das Format „Forschung@Home“ um. Die Dramaturgie, einen Mitarbeiter von daheim über seine Arbeit berichten zu lassen, während plötzlich die Freundin ungeplant durchs Bild läuft, wirkt derart authentisch, als säße man selbst mit im Raum. Das gefiel HR Entscheidern derart gut, dass sie die Job-Stories als beste Arbeitgebervideo-Idee mit dem HR Excellence Award 2020 auszeichneten. 

„Wenn Unternehmer versuchen würden, nicht ständig cool zu sein, sondern einfach nur echt, wären sie viel cooler“

Parniani selbst geht es weniger um Lobhudeleien. Er will inspirieren und die Recruiting-Abteilungen zum Umdenken bewegen. Denn für einen nachhaltigen und realistischen Aufbau der Arbeitgebermarke genüge es längst nicht mehr, möglichst bunte und coole Imagevideos auf die Karrierewebsite zu laden. „Wenn Unternehmer versuchen würden, nicht ständig cool zu sein, sondern einfach nur echt, wären sie viel cooler“, sagt Parniani. Statt gekünstelter Hochglanzwerbung seien in Zeiten dezentraler und selbstbestimmter Arbeit echte Menschen gefragt, in echter Kulisse, mit echten Stories über sich und ihren Arbeitsalltag. „Leider gibt es momentan noch viel zu wenig Arbeitgebervideos, die mich wirklich umhauen. Viele Employer Branding-Formate sind oberflächlich, selbstbeweihräuchernd und langweilig“, so Parniani. Unternehmen würden bisweilen viel zu engstirnig versuchen, mit nur einem Video alle Inhalte zu transportieren, die sie für relevant hielten. „Was aber dabei rauskommt ist Oberflächlichkeit statt Tiefe. Aktuell fehlt die Substanz, die interessanten echten Stories, das Menschliche.“

Die Alternative? Tiefgründiger Real Talk. Und wo ginge das in Zeiten von Remote Work und hybriden Arbeitsorten besser als in gewohnt heimischer Atmosphäre? „Die wahre Kunst dabei ist das offene Gespräch“, erklärt Parniani. „Wir versuchen den Mitarbeiter vor der Kamera in ein Gespräch zu verwickeln, ohne dass er bemerkt in einem Interview zu sein.“ So sei es machbar, dass Arbeitnehmer über Dinge im Unternehmen sprechen, die sie wirklich bewegen, statt einfach nur Phrasen zu dreschen. „Immerhin geht es hier ja um Menschen mit individueller Persönlichkeit, sowie eigenen Sehnsüchten und Ansprüchen was ihre Arbeit und das Leben angeht. Alles Menschen, die Geschichten haben, und auch das Unternehmen mit Geschichten befüllen.“ 

Zeigen, aus welchem Holz das Unternehmen geschnitzt ist 

„Be Real“ lautet daher das Credo von Parniani. Und das kommt an. Aktuell arbeitet er für einen globalen Kunden an einem internationalen Remote-Mammutprojekt. Ohne dass auch nur einer seiner Mitarbeiter das Büro verlassen musste. „Das Projekt verlief komplett hybrid. Lediglich für Video, Ton und Kamera haben wir vor Ort je eine Person lokal eingesetzt. Darüber hinaus fanden alle Interviews per Zoom statt“, erklärt er. Aus seinen Produktionen schneidert der Markenspezialist am liebsten gleich mehrere kleine Employer-Branding-Videos mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Und das hat einen Grund: „Auf Social Media haben Arbeitgeber täglich die Chance zu inspirieren, aufzuklären, Facetten zu zeigen, und Stories zu erzählen. Daher macht es Sinn, in die Breite zu gehen, und vielleicht pro Woche ein, oder auch zwei themenspezifische Arbeitgebervideos auszuspielen. So könnten Unternehmen immer wieder neue Inhalte zeigen und präsent sein. „Ich halte nichts davon, mit einem Video den magischen Hit landen zu wollen. Stattdessen: langfristig denken, und über längere Zeit klarmachen, aus welchem Holz man als Unternehmen geschnitzt ist. So gelingt es, die richtigen Leute reinzuholen.“

Mit Real Talk aus dem Wohnzimmer punkten

Wie aber findet man den passenden Mitarbeiter für ein solches Format? Auch bei der „Real talk“- Employer Branding-Kampagne der Allianz Deutschland führte Payam Parniani in der Hochphase der Pandemie Regie. „Während alle Messen und Events ausgebremst waren, hatten wir plötzlich kaum noch eine Chance mit Talenten in Kontakt zu kommen und erlebbar zu sein“, berichtet Janina Burkhardt, Referentin im Employer Branding der Allianz. So sei die Idee von Arbeitgebervideos entstanden, die den persönlichen Austausch mit der Zielgruppe in den Vordergrund rücken sollten. „Wir haben uns bewusst für echte Insides von unseren Mitarbeitern entschieden“, erklärt Burkhardt. „Dass dabei auch mal Aussagen fallen, die wir so eher nicht in unseren Pressemedien abdrucken würden, war neu für uns - aber absolut gewollt, um die Authentizität zu unterstreichen.“

Im weiteren Verlauf wurden gezielt Kandidaten angesprochen, die Jobpositionen besetzen, bei denen die Allianz Deutschland einen hohen Talent- bzw. Nachwuchsbedarf hat. Im Finale blieben drei Mitarbeiter, darunter Dr. Lisa Schlesewsky. Ganz ohne Drehbuch und ohne Kamerateam im Raum spricht die junge Frau von ihrem Wohnzimmer aus lebendig gestikulierend über den Mehrwert und Spaß an ihrer Tätigkeit als Vorstandsassistentin. „Das erste Video mit Lisa ging absolut durch die Decke“, betont Burkhardt freudig angesichts von mittlerweile rund 94.000 Views auf Youtube. Und auch auf den privaten Social-Media-Kanälen machten die insgesamt 16 Real Talk-Videos erfolgreich die Runde. „Gelungen ist das nur, weil wir unseren Mitarbeitern vertrauen. So können sie sich selbst einbringen und Neues entsteht“, betont Burkhardt. 

Mit Blick auf die Zukunft ist auch sie überzeugt, dass Real Talk-Videos aus dem Employer Branding nicht mehr wegzudenken sind. „Es ist eine große Herausforderung zu zeigen, was ein Unternehmen hinsichtlich Kultur und Werte ausmacht. Warum sollte ein Arbeitnehmer sich für uns entscheiden? Was ist das I-Tüpfelchen, das uns auszeichnet? Da hilft keine Printanzeige, da müssen wir tiefer gehen und mithilfe unserer Mitarbeiter den direkten Blick ins Unternehmen schaffen - oder eben ins Homeoffice. Unverstellt und echt. Mit den Real Talk-Videos haben wir eine richtig tolle Erfahrung gemacht.“ 

Text: Sonja Grube